2017年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深度滲透與消費(fèi)升級(jí)浪潮的涌動(dòng)，飲品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從線下渠道蔓延至線上營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。各大品牌紛紛發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，試圖在年輕化、社交化的消費(fèi)環(huán)境中搶占先機(jī)。封面輿情通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，結(jié)合銷售表現(xiàn)、社交聲量、創(chuàng)意傳播等多維度指標(biāo)，用數(shù)據(jù)說(shuō)話，揭曉2017年飲品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的真正贏家。

一、新式茶飲異軍突起，喜茶與奈雪の茶引爆社交裂變
2017年堪稱“新式茶飲元年”，喜茶與奈雪の茶成為現(xiàn)象級(jí)品牌。喜茶憑借“排隊(duì)經(jīng)濟(jì)”與高顏值產(chǎn)品，在微博、微信、小紅書等平臺(tái)引發(fā)自發(fā)式傳播，其“芝士奶蓋茶”系列成為年度爆款，相關(guān)話題閱讀量累計(jì)超10億次。奈雪の茶則以“茶+軟歐包”的創(chuàng)新模式，結(jié)合情感化場(chǎng)景營(yíng)銷，迅速占領(lǐng)白領(lǐng)與女性消費(fèi)者心智。兩者不僅線下門店火爆，更通過(guò)線上話題發(fā)酵、KOL種草、限量發(fā)售等方式，成功將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量，成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的標(biāo)桿。

二、傳統(tǒng)巨頭轉(zhuǎn)型加速，康師傅與統(tǒng)一玩轉(zhuǎn)IP與短視頻
面對(duì)新勢(shì)力的沖擊，傳統(tǒng)飲品巨頭積極求變。康師傅冰紅茶攜手熱門游戲《王者榮耀》推出聯(lián)名款，借力電競(jìng)IP吸引年輕群體，相關(guān)活動(dòng)視頻播放量破千萬(wàn)，電商平臺(tái)銷量環(huán)比增長(zhǎng)顯著。統(tǒng)一則聚焦短視頻營(yíng)銷，旗下“小茗同學(xué)”通過(guò)搞笑短片與互動(dòng)挑戰(zhàn)賽，在抖音、美拍等平臺(tái)累計(jì)曝光超5億次，成功強(qiáng)化品牌年輕化形象。數(shù)據(jù)顯示，2017年康師傅與統(tǒng)一的線上營(yíng)銷投入同比增長(zhǎng)均超過(guò)30%，數(shù)字渠道銷售額占比穩(wěn)步提升。

三、健康飲品借勢(shì)內(nèi)容營(yíng)銷，元?dú)馍峙c農(nóng)夫山泉搶占風(fēng)口
隨著健康消費(fèi)理念的普及，2017年無(wú)糖、低卡飲品成為新寵。新興品牌元?dú)馍忠浴?糖0脂0卡”為賣點(diǎn)，通過(guò)知乎、丁香醫(yī)生等內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行科普式營(yíng)銷，精準(zhǔn)觸達(dá)健康意識(shí)強(qiáng)烈的消費(fèi)者，其氣泡水系列在天貓旗艦店上線首月即售罄。農(nóng)夫山泉?jiǎng)t延續(xù)“內(nèi)容為王”策略，推出《最美中國(guó)》系列紀(jì)錄片，賦予品牌文化內(nèi)涵，帶動(dòng)茶π等產(chǎn)品在社交媒體廣泛討論。輿情監(jiān)測(cè)顯示，健康類飲品相關(guān)話題聲量同比上漲150%，成為增長(zhǎng)最快的細(xì)分賽道。

四、咖啡品類線上激戰(zhàn)，星巴克與連咖啡重塑消費(fèi)場(chǎng)景
2017年，咖啡市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷聚焦于場(chǎng)景拓展與便捷體驗(yàn)。星巴克在中國(guó)推出“專星送”服務(wù)，并與支付寶合作開展會(huì)員日營(yíng)銷，通過(guò)社交裂變?nèi)⑾迺r(shí)折扣等方式，拉動(dòng)線上訂單量同比增長(zhǎng)超200%。連咖啡則以“咖啡社交”為核心，推出“拼團(tuán)”、“送咖啡給好友”等玩法，利用微信生態(tài)實(shí)現(xiàn)低成本獲客，其“防彈咖啡”系列成為爆款，復(fù)購(gòu)率行業(yè)領(lǐng)先。數(shù)據(jù)表明，咖啡品類的線上交易規(guī)模在2017年翻倍增長(zhǎng)，場(chǎng)景化營(yíng)銷功不可沒(méi)。

五、數(shù)據(jù)說(shuō)話：誰(shuí)才是年度營(yíng)銷王者？
封面輿情綜合2017年飲品品牌的互聯(lián)網(wǎng)聲量、電商銷量增速、用戶互動(dòng)率及創(chuàng)意指數(shù)等數(shù)據(jù)，得出以下洞察：

1. 影響力方面：喜茶以斷層式社交聲量位居榜首，其營(yíng)銷活動(dòng)平均互動(dòng)率超行業(yè)均值3倍。
2. 銷售轉(zhuǎn)化方面：康師傅與《王者榮耀》的聯(lián)名營(yíng)銷ROI（投資回報(bào)率）最高，短期銷量提升達(dá)40%。
3. 創(chuàng)新力方面：元?dú)馍謶{借差異化內(nèi)容營(yíng)銷，成為年度黑馬，品牌搜索量同比增長(zhǎng)1200%。
4. 長(zhǎng)效價(jià)值方面：星巴克通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，會(huì)員復(fù)購(gòu)貢獻(xiàn)超60%的線上銷售額，用戶粘性最強(qiáng)。

2017年飲品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷已進(jìn)入“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)+情感鏈接”的雙核時(shí)代。無(wú)論是新品牌的爆發(fā)，還是老品牌的煥新，成功的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)趨勢(shì)、深耕社交平臺(tái)、并實(shí)現(xiàn)流量與銷量的高效轉(zhuǎn)化。隨著技術(shù)迭代與消費(fèi)行為變遷，飲品行業(yè)的線上角逐將更加激烈，唯有以數(shù)據(jù)為鏡、以用戶為本，方能持續(xù)領(lǐng)跑賽道。